“Kijk, daar gaat een hedonische stedeling”

Afgelopen vrijdag waren we op ISE 2016 in de RAI, de grootste audio visuele beurs van Europa. We liepen langs de stand van Quividi. Dit is een bedrijf wat herkenningssoftware maakt en die kwamen met hun inschatting toch wel akelig dichtbij. Mijn leeftijd, gender, emotie, bril en lengte bijna allemaal goed geraden. Je hebt een beeld bij wie er voor jouw etalage staat en je doet hem een aanbieding op maat. Dit is niet morgen beschikbaar maar vandaag.

Ik moest ineens denken aan een college dat we een jaar geleden gaven op Nyenrode. Het ging over ondernemen met customer insights. Voor ons presenteerde iemand een verhaal over het segmenteren van markten op basis van Mosaic van Experian. Mensen worden hierbij ingedeeld in 14 vakjes en de marketeer kan hier zijn boodschap op afstemmen. Een paar voorbeelden. Groep B zijn “Stedelijke Balanceerders”, onder groep H vallen de “Rijpe Middenklassers” en binnen groep D de mensen met een “Goed Stadsleven”. Binnen de laatste groep vallen als ik het goed heb de hedonische stedelingen. Als je dus wat luxere spullen maakt dan mik je op “Michelle van 34. Ze werkt als leidinggevende bij een superleuk reclamebureau”. Michelle is volgens de indeling hoog opgeleid, een te gekke meid en heeft voldoende geld te besteden. Alsof zij niet bij de Lidl of Axion komt en bij de kassa tussen de “stedelijke balanceerders” staat.


Iedereen die een marketingopleiding heeft gedaan zal de naam Kotler nog wel iets zeggen. In zijn eerste editie van Marketing Management (1972) wordt deze manier van het segmenteren van markten beschreven. We zijn inmiddels 44 jaar verder en de hoeveelheid beschikbare data is explosief gegroeid. Daarnaast zijn de analyse tools zijn enorm verbeterd en waarom zou je als marketeer klanten nog steeds indelen in stereotype segmenten waar niemand zich in herkent. Alsof een “Jonge Digitaal” (Groep A) of een “Stedelijke Balanceerder” (Groep B) nooit een net iets duurdere spijkerbroek zal kopen….. Je moet volgens mij op het juiste moment proberen de interesse te herkennen en interactie mogelijk te maken. Vervolgens doe je een aanbieding aan degene die je voor je hebt. Op maat en op basis van dynamisch opgebouwde klantprofielen.


 Samenvattend, met de technieken van Kotler uit 1972 ga je in 2016 toch niet op zoek naar Michelle? Stop met het investeren in oude marketingtechnieken. Ga ondernemen met Customer Insights. Kijk naar partijen als Adobe en Oracle Marketing Cloud, SalesForce en nieuwe, slimme bedrijven als Thunderhead. Het betekent wel dat je als organisatie serieus moet investeren in kennis en technische infrastructuur.

We helpen je graag bij het maken van de keuzen en het zetten van de vervolgstappen. En ja, ook wij beloven je dat we die leuke, succesvolle Michelle van 34 gaan vinden. Alleen niet als “hedonische stedeling” maar als op dat moment oprecht geïnteresseerde in jouw producten en diensten.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *