5 vragen aan Ed Peelen

In deze rubriek stellen we mensen uit ons netwerk 5 vragen die betrekking hebben op innovatief omgaan met de mogelijkheden die digitalisering biedt. Er liggen enorm veel kansen en we doen ons best om digitale innovatie vanuit zoveel mogelijk invalshoeken te belichten. Uiteraard nodigen we iedereen uit om de geïnterviewde aan te vullen of op een andere manier te reageren.

INTRODUCTIE
Ed, jij bent momenteel bijzonder hoogleraar op de UvA, hebt op verschillende universiteiten gewerkt en hebt altijd vanuit verschillende kanten gekeken naar de relatie tussen klanten en organisaties. Ook ben je sinds kort de voorzitter van het Platform Klantgericht Ondernemen. Aan jou de eer om de nieuwe rubriek “5 Vragen aan” te openen.

VRAAG 1
Je bent zelf student geweest in de jaren 80. Als je ziet welke digitale technologieën en hulpmiddelen marketeers nu tot hun beschikking hebben dan heb je dus enorm veel zien veranderen. Wat heeft de digitalisering van de maatschappij zoals de komst van het internet en mobiele technologie nou echt gebracht op jouw vakgebied?

Ed Peelen: “Het meest fundamentele is het onderliggende besef dat we in marketing helemaal niet zo outside-in handelden als we dachten. We waren toch vooral productgericht. We maakten producten en diensten waarvan we dachten dat ze aansloten op de markt en ‘duwden’ die dan de markt in. Door de digitale technologie wordt het veel meer mogelijk de gebruikerservaring centraal te stellen. Anywhere, any place. Mensen zijn bovendien veel mondiger en georganiseerder door de technologie. Voorheen paste de consument zich aan de normen en waarden van de verkoper aan; nu is dat andersom! De organisaties betreden het domein van consumenten; niet andersom!”

VRAAG 2
Ook jij hebt een passie voor ondernemen met klantkennis of wel customer insights. Bij Nyenrode Business Universiteit heb je jarenlang het college Customer Datakwaliteit en Customer Intelligence, gegeven. Wat is jouw reactie op de stelling “Data is het nieuwe goud”?

Ed Peelen: “Er is een explosie aan data; mensen en objecten geven continu gegevens af aan de cloud. Mogelijkheden om die te transporteren, samen te voegen, op te slaan en te analyseren zijn er en nemen in exponentiele mate toe. Het maakt intelligenter handelen op alle terreinen mogelijk, binnen marketing, zorg, beveiliging, transport, enzovoort. Het zou zonde zijn als we deze ‘nieuwe olie’ alleen benutten om bestaande handelwijzen efficiënter en effectiever te maken. Er zit veel meer in. Het is de grondstof voor een nieuwe ordening, zo je wilt samenleving, samen met andere technologieën. Waarin machines intelligent kunnen worden (robots) en kenniswerk overnemen. Waarin het reëel lijkt te worden grote doelen na te streven (iedereen kan 100 jaar worden). Waarin de beveiliging of oorlogvoering wordt overgenomen door computers? Met andere woorden, het brengt ook nieuwe risico’s met zich mee: privacy, diefstal van de identiteit, …en erger?”

VRAAG 3
Onder marketeers is “Customer Engagement” al een aantal jaren een hot topic. Je hebt vast een mooi voorbeeld van een organisatie die daar heel goed in slaagt. Zijn er patronen te herkennen in organisaties die hier succesvol in zijn?

Ed Peelen: “Ik noem twee best practices; Ritz Carlton en Disney. Bij de eerste zie je dat ‘Customer Engagement’ begint aan de top en de hele cultuur raakt. Het is de ambitie een ‘industry standard’ te zetten, a la Lexus: je brengt de auto niet meer weg voor een servicebeurt, hij wordt opgehaald. Bij Ritz Carlton is deze ‘standaard’ zeer concreet doorvertaald naar de houding en het dagelijks handelen van mensen. Je wijst niet de weg, je begeleidt een gast naar de plek waar hij wil zijn. Je zegt niet ok, dit is gen probleem, dat is ‘not done’, etc. Een ieder kan hier vanuit zichzelf ook een eigen kleur aan geven. Resultaten worden gedeeld, zodat er trots ontstaat op wat men bereikt. Customer engagement zit met andere woorden ingebakken in de gehele organisatie; het begint bij de mensen.

De oprichter van Disney voegt hier iets aan toe. Het fundamentele inzicht in wat de behoeften zijn van mensen. Om gerespecteerd, gehoord, gewaardeerd te worden. Digitale technologie biedt middelen om het ‘customer engagement’ te vergroten. Maar ze wordt vaak nog op primitieve manier ingezet, omdat het ‘fundament’ onvoldoende ontwikkeld is.”

VRAAG 4
Op Nyenrode Business Universiteit draai je al jaren een mooi executive program. Wij vinden het iedere keer weer leuk om binnen dit programma het gastcollege “ondernemen met customer insights” te geven. Er wordt altijd flink gediscussieerd en het valt ons op dat veel organisaties moeite hebben met het zetten van de eerste stappen. Natuurlijk is iedere organisatie anders maar heb je toch een tip?

Ed Peelen: “Grote organisaties zijn te complex georganiseerd; er zijn te veel silo’s. We rekenen elkaar af op prestatie-indicatoren die niet in elkaars verlengde liggen. We willen controle en leggen beslissingsbevoegdheden op plekken waar de kennis soms ontbreekt, ver van de uitvoering. Deze ‘bouwwerken’ uit het industriële tijdperk moeten we afbreken. Liefst voordat het urgent wordt. Gelukkig zie je wel veel initiatieven om hierin verandering te brengen. Middellagen worden kleiner. De verbindingen tussen silo’s en niveaus worden hersteld. De complexiteit wordt eruit gehaald. We maken weer kleine projecten waar je van a tot z verantwoordelijk voor bent. Die in korte tijd afgerond moeten worden. Je mag weer leren van wat je doet; je hoeft het niet vooraf te weten. Belangrijk is wel dat deze nieuwe handelwijze vooral ook voortkomt uit een filosofie/cultuur (kijk maar naar Lean).”

VRAAG 5
Tot slot, je bent onlangs aangesteld als bijzonder hoogleraar content marketing. Nog maar een stelling dan tot slot. Er wordt vaak gezegd “Content is King”, wij denken eigenlijk dat “Engagement” net iets meer King is dan content. Wat vind jij?

Ed Peelen: “De term Content is King komt uit de wereld van het uitgeven. Het geeft aan dat Content het activum is waarop een uitgever drijft, waarmee een uitgever onderneemt. Het zijn grondstoffen. Net als die data… Maar het gaat uiteindelijk om wat je er mee doet. Om de gebruikservaring van mensen, in prive of bedrijfssituaties te verbeteren. Daar draait het om. Dat levert engagement op; en wellicht nog wel meer.

Vergeet bijna uit te stappen op het juiste perron…”

Ed Peelen is partner bij en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie. Hij heeft een brede ervaring in marketing en strategie, dankzij advies-, educatie- en researchprojecten in uiteenlopende sectoren. Zijn werkwijze is afgestemd op de klant en is vaak gebaseerd op zijn brede en diepe kennis en ervaring van het vak. Hij heeft meer dan vijftien boeken en vele artikelen in Nederlandse en internationale tijdschriften geschreven. Tot de meest recente behoren Kijk op Klantgerichtheid, Customer Relationship Management en de Economy of Experiences, welke hij samen met anderen of alleen heeft geschreven. Hij is bovendien een veelgevraagd spreker en dagvoorzitter op congressen. Tien jaar lang is hij voorzitter geweest van de jury die de CRM Award toekent en uitdeelt aan de meest klantgericht ondernemende organisatie. Hij is redactielid van the Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice.

 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *